閱讀量：0

在研究企業公益的過程中，我經常聽到兩種聲音——

　　一種聲音來自公眾：公益于很多企業就像一個幌子，所謂慈善捐贈與公益項目不過是“醉翁之意不在酒"，名利才是關鍵需求。最近輿論有關“中國首善"陳光標投身慈善事業動機的質疑很多，有人說做慈善為陳光標帶來了很多生意。

　　另一種聲音來自企業界：名目繁多的公益項目參加了不少，但看不到這些項目有什么實際的效果，我們捐出去的錢到底發揮了作用沒有？公眾都以為企業做公益是為了利益，但也看不到投入之后對公司業務有什么實際的促進。

　　這是兩種相互對立的聲音，但卻有同樣的效果，即都產生了制約企業參與公益的負面力量：第一種聲音使得企業公益趨于謹慎，以免瓜田李下之嫌。誰都不想像陳光標那樣，做了好事卻成了輿論的靶；第二種聲音則使企業看不到公益的前景，陷于彷徨，難以堅持。簡而言之，這一切使得企業的善意難以轉化為善行。

　　看似對立的兩種聲音，實際上卻源自于對公益同樣的認知偏差。

　　很多人都會想當然地認為，企業與公益相結合必然帶來或直接或間接的利益。這很大程度上是一廂情愿的想法。我的一些企業家朋友也經常傾訴他們的煩惱：他們每年都投入不少資金做公益，但并沒有收獲到什么實際性的回報——沒有必要過度質疑這些企業家的動機，他們中的絕大部分人確實希望回饋社會，但也希望能夠獲得持續回饋的動力。

　　另一方面，即使從十分現實的立場出發，那種認為單純貼上公益的標簽就能得到回報的認識過于簡單，在研究過程中我還沒發現哪家公司只要給公益機構投一些錢就能得到想要的名利。

　　很多企業為公益做了如此多的投入，為什么最終卻會收效甚微呢？原因在于眾多企業并未深入思考“如何將好事真正做好"這一問題。在制定和實施特定的公益計劃時，企業習慣于“盡可能簡單地做好事"，這導致了一種開張支票、捐款了事的傾向。大多數的捐贈者滿足于成為眾多贊助企業中的一員，因為他們并不關心他們的這種努力是否達到了應有的效果。

　　任何理念，哪怕是良好如公益，若沒有一套完整、系統和理性的公益推廣體系及與之相配套的高效率的執行團隊，就不能創造現實的經濟效益。然而，大多數企業公益行為的短期性、投入的有限性、執行的非專業性，使得最終收獲的只會是鏡花水月。一些企業每年都會投入不少費用用于公益事業，哪怕他們有時為此進行宣傳，也很少有人會知道他們所作出的愛的奉獻。也就是說，大多數人所認為的那種“以公益之名、行廣告之名"并不是簡簡單單一蹴而就的事情。

　　因此對于大多數企業而言，要讓公益成為一件既有意義又有效益的事情并不容易。華而不實，吃力不討好，最終都會讓企業喪失動力，哪怕最初抱著十分真誠的善愿。

　　歸根到底，企業的善意難以轉化為善行并行之久遠，其原因在于缺乏“善法"，即有效的公益模式——這種模式必須契合企業實際、方便其參與，且能在社會效益與經濟效益方面同時創造良好回報。

　　在《公益之癢——商業社會中如何做公益》一書中，本人首次提出了“基于能力和價值實現"的公益模式。區別于以捐贈、開支票為主體的傳統公益，這一模式更注重參與，強調在企業能力、戰略與社會公益之間尋求契合點，進而開創企業公益的新路徑。

　　從能力優勢出發

　　2008年的5月15日，汶川大地震爆發后的第3天，Google公司觀測到一個重要現象：地震發生后，網友尋找災區親朋的問題突然增多。由于通信、交通的不暢，失散的人們難以確知自己親人的下落。盡管有關政府部門、醫院、報紙、網站都在以不同的形式發布遇難者或幸存者的信息，但這些雜亂的信息用常規的搜索引擎難以有效查詢。利用Google搜索引擎的專業優勢來幫助人們，成為該公司的重要使命。5月16日早上6點，Google尋親平臺正式發布；很快，谷歌的尋親搜索平臺成為網民使用率最高的服務。

　　從其能力優勢出發，Google在汶川地震時做的事情，恰如其分。這種行為與其核心能力是如此吻合，以至沒有誰能代替。

　　將能力優勢與公益結合，做自己最擅長的事，這種思維無疑開創了一條創新的康莊大道。向來被視為商業界創新風向標的寶潔更將此列為一條重要的原則，該公司前CEO約翰•白波在其自傳式著作《無欲之爭》一書中提到：“寶潔能為社會提供的最有價值的幫助，應該通過寶潔員工的興趣和能力來實現。這種幫助遠遠比金錢上的援助更加重要。"

　　能力是一種可以突破時間、空間、資金限制的資源，運用創意巧妙地利用這一資源，可以讓更多的企業實現參與公益的愿望，也更容易實現企業公益的可持續發展。從能力出發，一些公司已經開發出可持續的公益項目——

　　健康自信，笑容傳中國：佳潔士曾聯合國家有關部門展開 “全民牙齦健康促進計劃"，為鄉鎮基層醫生舉辦口腔護理和治療技能培訓，使他們能夠長期有效地幫助普通百姓防治口腔健康疾患。這一項目作為佳潔士“健康自信，笑容傳中國"公益計劃的重要組成，著力發掘的能力資源就是佳潔士品牌在口腔衛生方面優秀的專業技能。

　　潛力無限：2004年微軟將其公益事業項目“潛力無限"引入中國，利用其在IT方面的能力優勢，在社區里成立學習中心，為當地社區的農民工、農家女和弱勢群體提供信息技術培訓。

　　能力是企業本身就具備的資源，且每一種能力都存在一種與之相對應的社會問題。這意味著，利用能力做公益，沒有參與門檻，隨時隨地都可以介入。用能力去實行公益，也是一個雙向互利的過程：于公益問題這是專業高效的解決方式，免去重新培養、投入資源重復建設、效率不高的弊端，符合社會資源的集約化利用法則；能力藏在身上不發揮等同于無效的資源，持續使用則會不斷增值，不像實物或金錢用過則少。

　　兼具收益與意義的戰略模式

　　基于對可持續發展價值的高度重視，如何將企業的戰略與公益結合已成為今日的經營者越來越關注的一個問題。不同的公司會給出不同的解答。

　　“我們從心出發，所做的一切，由減少訂購信封至碳排放量，都以五個價值觀為依歸：保護我們的地球、支持社群貿易、反對動物測試、維護人權和積極支持自尊。這是我們唯一的處事方法。只要堅持價值觀，自然會做得更好。"如果要你猜猜是誰發表了前述聲明，你覺得會是：一、政府機構；二、行業協會；三、宗教組織；四、公益機構？

　　以上答案都錯，提出以上理念的是一家美容化妝品公司——美體小鋪。這段聲明表明該公司在企業經營戰略上的選擇：“我們的產品均反映我們熱愛生命、尊重我們的生活環境和個人精神，以及公平貿易的信念。簡而言之，這就是我們的熱誠！"

　　企業戰略與公益緊密聯系在一起，相輔相成，一說到美體小鋪我們就會想到公益。美體小鋪反對用動物做實驗，通過“要貿易，不要援助"的計劃幫助發展中國家發展經濟，為保護熱帶雨林做貢獻，積極支持婦女運動，成為廢物回收利用方面的一個榜樣；該公司還參加了挽救鯨魚種群的活動，宣傳對其他瀕危物種的保護，支持替代能源的發展。美體小鋪還和 “國際終止童妓組織" (ECPAT)合作舉辦全球性“遏止兒童及青少年色情人口販賣"活動，并推出特別版愛心潤手霜，將售賣產品后所獲得的凈收益撥捐給ECPAT。

　　通過傳達對環境、本土居民及動物實驗、社會公正等問題的看法，美體小鋪能夠不斷地將報紙、雜志、電臺和電視吸引過來，其品牌影響力也因此不斷擴張，在幾乎沒有打什么廣告的情況下成為了世界性的知名品牌。

　　將企業戰略轉化為一個具有兼具良好經濟效益與深遠社會意義的事業，百事公司將這一模式定義為“目的性績效"，即在追求良好經濟效益的同時回報所服務的社區?！澳康男钥冃?包括三個主要方面：人類的可持續發展、環境的可持續發展和人才的可持續發展。在實際經營中，很多企業也越來越重視融入這一模式。

　　在菲律賓，聯合利華每年銷售額的80％，是來自于低收入戶市場。為了擴大這塊核心市場，聯合利華協助低收入小小區雜貨店的經營與發展，讓公司的產品可以通過這些小商店進入地方小區市場。不但幫助小區發展，也節省許多建立通路的成本，同時增加更多消費者。

　　在印度，聯合利華從2002年開始，實施印度規模最大的衛生教育計劃，教導農民良好的衛生習慣，減少腹瀉等疾病造成死亡的機會。到了2005年，已有18000個村接受聯合利華的衛生教育。在這些地方，就因為清潔用品使用量增加，使聯合利華的產品銷售成長超過15％。

　　在這些重要的市場項目中，公益不僅只是偶爾兼顧的目標。企業戰略與社會公益互相結合、彼此互利。如果將企業公益和經營戰略分開，就不會有這種效果。

　　對于所有的企業而言，自身的效益回報是首要的，幸運的是，這些企業所尋找到的道路，讓“收益"和“意義"變得并不矛盾。

　　未來之路

　　在國際上，企業承擔社會責任、倡導公平貿易的浪潮已經觸發企業界更高層次的戰略思考，如何解決企業社會責任和投資者利益的矛盾，越來越成為一個不可繞過的議題。在社會意義與商業效益之間達成平衡，是企業必須解決的一個問題。

　　過去，對于應該選擇什么樣的項目介入社會公益，企業一般是從面子工程、形象工程的塑造出發，因此往往選擇那些看起來更有面子、大眾認同度更高的領域，捐錢是最主要的手段，從自身能力與戰略出發去進行創新壓根就不敢想，大多隨大流，都集中到教育、醫療、環保這些領域。結果，很多該關注的問題沒有關注到，一些公益領域過熱而另外一些領域又過冷；更重要的是，由于本身缺乏缺乏專業能力，實際效率并不高，再加之業務關聯度很低，也缺乏持續參與的熱情。

　　成功帶領IBM公司實現復興的郭士納在談到企業如何將公益轉變成對社會問題“實施真正的變革"時說，“如果美國所有的公司都能夠思考，如何將這種獨特的技能和資源應用到解決社會問題上，那么給社會帶來的效益，可能會是110億美元現金捐款的很多倍了。"他認為公司可以通過把社區的需要視為一個機會而不僅僅是一種責任，從而實現把社會責任轉換為社會創新。 “就像是利用一個對公司很有必要的商業機會。它需要什么樣的資源和計劃？我們如何組織起來以便把工作做好？我們如何確保獲得可測度的結果而不僅僅是實施一次活動而已。"

　　郭士納的說法觸動我們從公益的角度重新審視企業能力與戰略的價值，并從此出發重新想象商業變革與創新的未來。